网站标志
图片
阿里、京东去刷墙,传统企业都笑了
奥美地亚传媒机构    2015-05-11 01:50:51    文字:【】【】【

    日前,一种早已被传统企业抛弃的农村广告形式突然火了-刷墙。原来著名的电商公司选择“刷墙”这种原始而又接地气的广告形式进入农村地区。京东号称已经在全国145座城市刷了超过8000幅墙面,而淘宝也在农村刷上了“要想生活好,赶紧上淘宝”的标语,简单粗暴。在各电商争先恐后的去刷墙时,我们需要冷静的来思考,进入农村,刷墙是否是一种最有效的传播方式?

淘宝在农村的刷墙广告

    为何刷墙广告受到电商企业的青睐?


    道理很简单,有着9亿消费潜力的县域、农村市场是电商未来新的增长点,激活农村市场就相当于撬动了整个中国的消费市场。电商企业通过各种方式进入农村,阿里巴巴早在2003年就开始关注农村市场,2014年开始在浙江农村做刷墙广告,并发起了“千村万县” 行动计划;2014年,京东也提出了“渠道下沉”的战略,在百余座低线城市完成了8000幅刷墙广告。


    农村电商的市场潜力巨大,据CNIC提供的数据显示,截至 2014 年 12 月,我国网民中农村网民占比 27.5%,规模达 1.78 亿,较 2013 年底增加 188 万人,农村网民熟知互联网应用,是农村地区未来网购可以开发的群体。各电商公司刷墙的背后是渠道下沉的战略。一方面农村信息流通不发达,商品价格贵,农民也有网购的需求;另一方面,与农村的蓝海市场相比,各个电商在城市的竞争已经趋于饱和,在农村刷墙也意味着电商公司吹响了进军农村的号角。

    刷墙真的有效吗?

    刷墙是农村的一种典型的户外广告,主要是将有号召力、吸引人的企业口号、标语刷在户外墙面,靠增强企业品牌的曝光度,达到让消费者熟知品牌的目的。刷墙一般是按墙面大小收费,主要分为宽8-12米、高6-9米,适合制作50-100平方米的楼房高墙广告、宽8-12米、高3-6米,适合制作25-40平方米的平房方墙广告和宽度20米以上、高度3-6米适合制作围墙广告这三种形式。由于经济水平不一,全国每个省份农村的刷墙价格不一,一般每平米的价格在5-25元不等。同时,刷墙的数量、材料、发布地理位置、广告颜色、广告板式复杂性、墙体高度等因素都会影响刷墙的价格。

    和很多人的想象不同,在农村刷墙的价格并不便宜,看似便宜的价格背后维护成本比较高。因为墙体是公共资源,今天刷了墙,明天就可能被覆盖,需要人工的看管和维护,有的墙面属于农户个人,还需要与农户协商,这些无疑加大了村头“刷墙”的成本费用。所以一般企业总部都不会直接将刷墙都交给经销商维护。


京东在农村的刷墙广告

    从传播效果方面来看,农村户外刷墙广告的传播效率远远低于城市。全国县域人口密度每平方公里不超过100人,在农村甚至更少,而在城市,人口密度通常是每平方公里几千人。我国平均每个县的人口规模大小不一,平均每个县的人口约为50万人,由分散在县中心的15-20个左右的乡镇和几百个散落在周边的村庄组成,这些村庄之间的距离近则几公里,远则几十公里。通常,县城占县域总人口的20%,平均来说有8-10万人,而乡镇小则几千人,大则一两万人,村庄的规模更小,几百人至几千人不等。从这个角度来看,依赖于地段和人流量的户外刷墙广告,由于农村人口分布的分散性和地域局限性,传播效率低,造成投入产出比严重失衡。 


    刷墙广告增加的仅仅是品牌的曝光率,很难起到真正的引流作用。一方面,农村市场不像城市那样集中,村与村的距离很远,以县城为中心呈分散性结构,也导致了刷墙的地域局限性,某一处的刷墙广告只会让附近的村民知晓品牌,即使是增强曝光率也是仅限于某个区域内。另一方面,刷墙广告做的是企业品牌广告,与产品、活动无关,缺少与受众的互动,只是冷冰冰的一句口号,很难与农村消费者产生密切的关联。所以还没有听说哪个企业依靠刷墙占领农村市场的。但是到了农村不刷墙又能做啥,于是刷墙成为很多企业无奈的选择。笔者认为,京东和阿里在农村刷墙,只是刷品牌在农村的存在感,真正走进农村,还有很长的路要走。

    除了刷墙,还能干什么?


    我们生活的城市地区人口集中、媒体接收呈碎片化、移动性强的特点,精准锁定目标人群的营销成本和难度很大。而在农村地区,村庄以县乡为中心呈分散性布局,人口以村为据点聚集,在此基础上整体又比较分散,媒体和信息比较稀缺。同时,受浓厚的乡土文化影响,农村及县域地区媒体传播以传统媒体为主导,信息接收较为被动。


    从农村居民的文化层面来看,居民文化水平偏低、社会关系简单,以血缘、宗族为纽带的熟人社会,加上知识水平有限,农村居民更偏好电视、广播等单向传播的告知型媒体。因为媒体对于农村居民来讲更多的是消遣的工具,看电视简单、直接、易懂,符合农村居民的文化水平和理解能力。另一方面,农村社会以乡土文化为主,在人际关系上是以“己”为中心,向外推移的亲属关系网,因此,农村居民更关心与自己相关的人和事。对媒体也同样,比较青睐能够获取到与自己生活相关的、本地信息的媒体,在这方面,县级广播电视台具有很强的本地化地缘优势。


 
Q:目前您获取关于购物促销信息的第一渠道是什么?(单选题)
数据来源:CTR2014年度县域消费者生活形态与媒体接触形态调查 (样本量:3503人)

    另外,从媒体拥有量来说,电视媒体在农村地区普及率高,家家户户都有电视,能收听到广播,电视媒体的覆盖率最高。相比城市,在农村地区,传统媒体尤其是电视媒体依旧占据垄断地位。最重要的是电视媒体的公信力较高,在农村,很多人认为“电视上说的话比较可信”,“上过电视的东西比较可靠”。
 


海尔第一支家电下乡县级台电视广告


南汽“买车送彩电”县级电视台促销广告

    海尔的家电下乡,联想的新农村计划,宝洁的第四次下乡等等企业都是通过县级电视获得成功的。都是一家叫北京奥美地亚传媒建立的千县电视联播平台帮助这些企业做的推广,这些企业在县里的电视广告形式都更加贴近农村消费者,广告内容也是简单粗暴,海尔的补贴13%,汰渍洗衣粉的一公斤只要十元,南汽的买汽车送大彩电都是经典案例,和央视卫视做的高大上广告完全不一样。


汰渍洗衣粉县级电视台广告

    今年奥美地亚也开始进军电商,创办了121购物网。那么作为一个媒体广告公司,开始转向农村电商,这种跨界又会给我们带来什么样的新思路呢?奥美地亚提出是T2O2O的概念,基于县域市场人口分散的特点,电视是主要的信息流,传统企业已经建立了当地的服务渠道,已经解决了京东阿里尚未解决的农村地区资金流物流问题。那么通过成熟的电视导流到线上体验再去成熟的线下店消费的模式会比阿里京东刷墙建服务点容易得多,这种模式121购物网在2015年初已经和IT巨头—联想在山东安徽河南黑龙江四省进行了两轮的试点,结果是所有地区乡镇店销量都大幅提升。当然这种新的模式还需要更多的企业用更多的时间去证明。但对于关注农村市场的企业而言这是一个好兆头。


 
121购物网核心原理(T2O2O模式)

    在互联网+县域的时代,群雄逐鹿,百花齐放,无论电商刷墙,传统企业做县级广播电视,还是121购物的T2O2O模式,我们知道在这里会有一个新的巨头出现。

浏览 (1476) | 评论 (0) | 评分(0) | 支持(0) | 反对(0) | 发布人:管理员
将本文加入收藏夹
版权所有 Copyright(C)2014 奥美地亚传媒机构 京ICP09068628号 技术支持:中万网络