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万事俱备,只欠东风—县域传播下沉要用好电视
奥美地亚传媒机构    2015-05-06 06:31:16    文字:【】【】【
摘要:与以往传统大流通时代的渠道下沉不同,随着新型城镇化的推进,人口集聚效应的提高,无论是日化、百货、家电,等现代零售业、现代供应链体系都在加速下沉和布局。这些渠道信息化程度高、商品更加丰富、购物环境更加人性化。

    渠道下沉,商品下沉,万事俱备、只欠东风—还需要传播下沉。物质生活的改善相对直接、快速,县域居民生活习惯的改变着实缓慢,依旧还是打麻将、看电视、走亲戚。CTR对县域居民生活形态的调查发现,县域居民获取商品信息的第一渠道仍然是县级电视台。在为家电下乡之后,新一轮消费升级趋势下,奥美地亚传媒打造的全国2000个县级电视台联播网成为众多新进入品牌撬开县域金砖市场首选的本地化、权威性营销传播利器。

    新房新城,带动新商圈兴起

    从县域区域来看,城镇化再怎么推进,县城在教育、医疗等方面的优势,是镇村社区在短期内无法超越的。县城的集聚效应最为明显,新房新城建设不仅在二三线城市如火如荼,县域地区也不例外。虽然房地产过热或泡沫化程度在一二线城市较为突出,但在县域地区,城镇化的先导就是房地产及产业建设。

    在江西九江市和抚州市及所属部分县(市、区),当地城镇商品房的最大购买群体是农民。在很多地方,近两年来大量农民自发进城上楼,进城意愿强烈。抚州市目前城镇化率为41.5%,农民进城购房的比例超过50%。除了在县城购房,农民在乡镇建房或买房也很普遍。南城县上唐镇60%的农民在集镇建新房。随着进城购房的增多,县城居住人数增长较快。南城县县城人口由10年前的6.4万人增至目前的14.35万人。

    南和县,一个位于华北平原河北省中南部的普通县城。随着城镇化的发展,南和县周边越来越多的农民开始进城,其中相当一部分是为了老人养老和孩子教育考虑。

    随着县域经济的发展,人民生活水平的提高,许多农村人开始在县城购房置业。与此同时,女方的家庭对男方的要求也水涨船高。现在村子里说媒,女方一开口就是城里有套楼房,家里还要有一辆轿车,家里要是没房没车,媒人都不愿意进家门。

    地产商也在推波助澜,地产广告进村进镇,在农村经常可以看到房地产楼盘广告,诸如“XX城,等你回家!”等刷在墙壁上,替代了过去农药化肥摩托车广告。在社会层面,结婚在城里有房已成为一种默认的刚性标准。

    《济宁日报》报道中提到,全市80%以上的新增基础设施集中在中心城区和县城,农村商业服务、文化娱乐、医疗卫生设施比较缺乏;以前在大中城市见到的大型商场、超市、影院、连锁酒店,不知何时已经占据了县城的新社区、新城区构建起的新商圈。以购物中心为地标,各种服装店、餐饮店、便利店,集聚在县城的交通干道、商业街上。

    “很多处于三四线市场的县城在尝试建立迷你小MALL,购物中心集合了餐饮、娱乐、休闲,号称一站式购物。对于文化娱乐本来就不完善的县城来说,我觉得是一件好事,客流占比也会逐渐的上升。”上海尚益管理咨询有限公司总经理胡春才表示。

    新社区和新商业购物场所的建设,带动了新商圈的形成,也带动了更多新品牌、新业态、中高端品牌入驻,为诸如连锁餐饮、母婴用品店、电影院、儿童教育等提供了现代化的营业场所。

    2012年江苏三胞集团提出“百城千县”战略构想,开启三胞集团新的跨越式发展的序幕。三胞集团将紧紧抓住国家城镇化发展机遇,积极推进“百城千县”发展规划,即用10年时间,在100个一二三线城市和1000个县级中心城镇打造“三胞广场”商业综合体,提供50万就业岗位,创造500万就业机会,覆盖5亿消费客户,实现5000亿年销售,带动上下游50000亿产值增长。

    绿城中国董事长宋卫平曾表示,中国的县级市商业中心、政治中心、文化中心都要改造了,绿城中国将到一些地方去做商业综合体,营造休闲的步行商业街及购物中心,配套一些酒店和住宅。

    现代零售业渠道下沉,为品牌下沉开路

    市场总是由成熟饱和市场向高潜力增长市场转移,相比竞争激烈饱和的一线城市来讲,内地城市包括三四线城市市场增长潜力巨大,品牌意识正在兴起,竞争相对不激烈,这也是内地中小城市被看好的原因。

    越来越多的零售企业、品牌商,包括像沃尔玛、大润发等商超进一步加大在三四线城市的布局,而大润发更把目光瞄准县级城市,看好三四线城市未来大幅上升的消费增长。而百货行业从业人员认为:对于三四线城市,这些城市的可支配收入在逐年提高,消费能力随着消费理念的不断改变而逐步的释放出来。对于零售商来说,谁先入驻谁就赢得了市场,三四线城市的商业发展模式还是处于相对比较落后的状态,抢先入驻市场给当地的消费者带来一种全新的消费、服务的感受,唤醒与经济水平相适应的消费理念,从而创造新的消费点。从这个角度看三四线城市的消费市场蛋糕无疑是巨大的,零售、百货业在机遇中也是大有可为。

    综合零售业:多种业态积极下沉

    中国连锁经营协会2012年调查显示,纵观2010-2012年百强企业总部的地域分布,多数上榜企业来自一、二线城市,三、四线城市零售企业由于起步相对较晚且规模较小,在百强企业中占比有限。

    然而从增长潜力来看,三、四线城市零售企业明显高于一、二线城市企业,前者2010-2012年销售额年复合增长率分别达到25%和24%,高于一、二线城市企业8%和1%的增长率。门店数量增幅揭示同样的信息,一线城市市场基本饱和,门店数量呈现下降趋势,其余各类城市均呈现增长,特别是四线城市,复合年均增长率达到43%。

2010-2012不同城市百强零售企业销售额及门店数量增长率比较

    2012年中国连锁百强企业中,从一、二线、三、四线企业种各选10家典型性企业对比发现:一二线10家企业的平均销售增幅为6%,门店数量平均增幅为2%;三四线10家企业分别为18%和17%,均明显高于前者。2012年百强新上榜的10家企业,其中近半数为三四线城市的企业。

    在中国市场排名前几位的外资零售巨头最近先后发布年度财报,结果显示,它们大多增速明显放缓。各种迹象表明,外资零售在中国一线城市高速扩张时代终结的同时,它们在三四线市场的布点却在加快。

    国内超市连锁市场占有率排名第一、旗下拥有大润发和欧尚超市的高鑫零售公布了2013年业绩报告,其中提到已确定160个开设综合性大卖场的地点,其中44%位于三线城市,27%位于四线城市,8%位于五线城市。沃尔玛也对外宣布,,未来3年在国内增设110个新址,其中,购物广场不但将在上海、长春、武汉、长沙、成都、南宁等一二线城市继续发展,还将落户富阳、邢台、攸县、赤峰、南昌县等多个三四线城市。并重点强调会加强在三四线城市的发展,80%的门店会位于三四线城市。此外,家乐福、麦德龙等都在战略规划中提到向三四线城市延伸。沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜曾表示,除了扩大在一、二线城市发展,未来沃尔玛还将关注和进入更多的三、四线城市,甚至小城镇。

    本土零售商也不甘示弱,永辉超市、苏果、华润万家等地区性零售连锁机构,纷纷在县域开店。截至2013年,苏果网点总数2109家,覆盖苏皖鄂鲁豫冀等6个省份,积极开拓农村市场战略,把农村市场作为重要发展区域,率先进入,赢得先机。苏果60%的网点开设在县及县以下农村,50%的销售来自农村市场。目前,连锁网点不断向镇村延伸。此外,一些具有地缘优势的区域性零售商也纷纷以多业态进驻县域,取得了丰硕的成果。

    另一方面,随着社区超市逐步被县域居民所接受以及县域零售市场的零散性,催生了新的商业模式--零售供应链模式正在县域悄然发展。

    杭州世纪华联超市连锁已经形成了以便利店、超市卖场为主要形态,城市、郊区、县、区、镇全面发展,以现代化、电子商业系统,电子信息化管理为主要运营手段,通过加盟、供应链服务的形式,以开拓全国市场为目标的战略格局,连锁加盟店遍布浙江、江苏、上海、安徽等10多个省,80多个市,260多个县。现已有直营店159家,加盟店3200余家。深圳怡亚通供应链股份公司的流通消费型供应链服务,将传统渠道代理商模式转变为平台运营模式,服务网络覆盖中国一至六线城镇,2012年营业额达74亿元。

    家电渠道:融合多元发展

    我国家电产业是本土品牌发展较好的一个产业。经过家电下乡的洗礼,这些本土品牌已经在县域建立起了庞大的销售网络,市场渗透率远高于外资品牌。目前,国内家电市场渠道类型仍为传统实体渠道,如专业经销商、品牌专卖店等;有苏宁、国美为代表的家电大连锁卖场;还有区域连锁渠道,如江苏汇银家电、江西四平家电、河南八方电器等。

    仅以海尔为例,经过几年的潜心收编、拓展,其旗下日日顺已建立了1100多家加盟店,8000多家县级海尔专卖店,30000多家镇级专卖店和80000多个村级联络站。长虹、美的、海信、创维、格力等中国本土品牌已经在全国县域地区建立了10万家以上的品牌、专业销售网点。通常仅一个普通规模的县城就集中了20-30个家电专业店及2-3个家电大卖场,下至乡镇,也有5-6家专卖店或经销店,竞争激烈,下沉度相当高。

    中国家电协会、奥维咨询(AVC)共同举办的“首届中国家电产业年度渠道商大会”上与会嘉宾认为,渠道下沉与渠道触电将是家电产业渠道新变革两个重要方向。而分销、扁平、连锁、网购则是渠道发展的基本路径。渠道商和品牌商开始深入挖掘三、四级市场,让区域性连锁开始崛起。

    三、四级市场将是区域连锁的增长点。三、四级市场的区域连锁虽然历来就有,但是以加盟商为形式,提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台的新兴区域连锁正在崛起。这种利用资本为纽带,上游——整合厂家的产品、品牌、售后服务等资源,中游——建立物流、配送、网购、售后体系,下游——把分散的经销商聚合成一体,形成下沉到甚至村镇的终端体系。

    汽车:需求强劲,但需适应县域分散化特征,轻体量下沉

    近两年,随着一线城市汽车消费饱和与限购政策的实施,各车企不约而同地将注意力转移到了二、三、四线城市,以求提高销量、扩大市场份额。而这些城市近几年汽车销售大幅增长,也促进了各车企的进一步行动。销售渠道下沉到三、四线甚至是四、五线城市,是汽车行业发展的结果,标志着汽车行业逐渐成熟。

    相对一线城市,三、四线城市的经销商的综合实力要弱一些,如果在这些城市继续大面积推广“大而全”的4S店销售模式,不但会加大经销商的经营压力,同时也不利于销售网络的安全——首先,4S店建设成本高,经销商资金压力较大,在销售微增长的前提下,成本回收时间延长;其次,即使在一线城市,针对4S店的去留,目前争论也很多,在三、四线城市大面积建设4S店更值得商榷。其实,4S店、“3S店”、“2S店”应均衡布局,特别是具有销售和简单维修保养的经销店更适合三、四线城市。这样既减轻了经销商的经营压力,又能使销售网络保持健康稳定的发展。

    山东菏泽市单县近年来的汽车市场发展迅速。新开业的4S店、拥堵的城镇道路交通、对用车的需求的增加,都在表明着,这个以农业经济为主导发展的县城,如今正成为拉动省内汽车市场消费新的增长点。

    春节里,在单县浮岗镇李新集、大范庄、朱庄、焦庄等村里,许多村民门前都停着不同型号的私家车。浮岗镇焦庄村村民李磊说,他们村有200多户人家,私家车约有40辆。

    单县是省内自主品牌汽车销售的大市场,自2010年,国内首家县级长城品牌旗舰店落户单县以来,吉利、江淮、长安等品牌厂家认证经销店陆续建立。尽管自主品牌在这里占据主流,但许多消费者也开始对品牌选择、用车享受及维修保养等方面提出了更多要求。2013年,单县首家合资品牌4S店——北京现代华汇店开业。

    4S店的建设提升了品牌与品质服务,但综合类的汽车城仍是单县汽车市场最主要的销售与服务终端。当地老牌的白云汽车城、阳光汽车城等依然是消费者的购车首选,维修保养服务也多在这些汽车城内进行。并且随着近两年农村市场的不断开拓,不少新的资金与企业也开始加入到这个县城汽车市场竞争中来,像新开业的振华汽车城就由新疆振华经贸集团投资建设。

    “家电下乡”、“汽车下乡”可谓国家、行业推动的第一波营销下沉运动。海尔、江淮、吉利、长安汽车等先知先觉者不仅创新渠道下沉到了县域,在空中,他们都不约而同地通过奥美地亚千县电视联播平台实施了传播下沉:一篇篇融汇了乡土消费文化气息的、贴地气的家电下乡广告纷纷展露县级电视台。这些传播活动与渠道和商品下沉遥相呼应,构成了县域下沉式营销模式的典范,也成为更多广告主下沉县域屡试不爽的“不二智举”。

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