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“县域—互联网+”:本地化才能打通县域市场最后一公里
奥美地亚传媒机构    2015-04-24 06:01:24    文字:【】【】【

     面对9亿县域消费者的蓝海“金砖”市场,无论是电商还是传统企业,都对县域电商充满期待。今年两会期间,李克强总理提出的“互联网+”行动计划,就是将互联网的创新成果融合于经济社会各领域,“县域-互联网+”是时代背景催生出的新型商业发展趋势。

     分散的县域社会结构导致传统的城市电商进入县域市场困难重重

     《2015中国县域市场研究蓝皮书》的县域消费形态调查发现,分散的县域人口和空间结构导致县域地区信息的流动相对困难,电视依旧是县域居民重要的信息获取方式,电视和地面推广成为县域市场营销的主要方式。同时,以县城为中心,镇、乡、村呈分散式无规律布局,大宗物流和快递无法入户;县域消费者的消费习惯依旧是现场交易、现金交易。究其原因,网购对县域消费者来说还是不熟悉、不信任,不如直接去实体店消费来得放心。根深蒂固的乡土文化中,其实充满着对外界和新鲜事物天生的不信任感,县域居民更是觉得“眼见为实”。

     虽说一、二线城市已经被电商占据了上风,但如果继续拿着城市电商运营模式,靠着自己开代购店、体验店等方式进军县乡市场,其发展前景实则难料。有别于城市集中化、扁平化的特点,县乡的特色则是人口规模和分布上的分散。分散不仅是县乡滞后于城市发展的最大瓶颈,更是造成信息流、物流、资金流无法发挥集约效应的根本原因。

     “本地化”是解决县域电商信息流、资金流和物流的关键

     传统城市电商模式和思维在县域行不通,在县域市场做电商首先要解决的是信息流、物流和资金流。长期致力于县域营销传播领域的奥美地亚传媒从县域分散的本质特征出发,打造出T2O(TV to Online)模式,即通过县级电视台导流到121购物网平台,再通过本地O2O方式在121购物网上将本店实体商铺与消费者串联起来,探索“本地店+本地消费者” 020的模式,突破了电子商务在县域市场无法突破的信息流、资金流和物流三大瓶颈,为县域市场的“最后一公里”提供了一站式解决方案。

     121购物网有批发商城、本地生活频道和品牌店频道三个板块。批发商城是专门为县里的商户开辟的厂家直购频道。本地生活频道是专门针对县域本地商户和消费者的频道,把本地的衣食住行、吃喝玩乐搬到网上,类似于城市的58同城和美团。品牌店频道是专门针对大品牌县域渠道互联网化而开设的。

     针对大品牌渗透县域最后一公里的困境,121购物为不同发展规模的品牌设计了单店模式和双店模式。单店模式就是传统电商平台,直接针对已经养成网购习惯的消费者。双层店模式,主要针对本身就在县域市场拥有大量实体经销店的企业,进行O2O模式创新,除了总部旗舰店以外,为每一个县乡镇实体店开设一个网店。
 
     121购物网总裁陈尚武先生认为:“淘宝、京东实现的是从商家到买家的网上交易,舍去了中间的很多渠道商,对实体店带来巨大的冲击。我们实现的是平台化的实体店“互联网+”功能,让本地商店在我们的平台上开网店,本地的消费者到实体店去消费,我们帮助本地的实体店和渠道商进行互联网化改造,实现的是一个与消费者信息互通、多种消费模式共存的多样化平台。”

     “T2O”模式为大品牌深挖县域市场提供了解决方案

     所谓T2O就是利用电视做导流,用母公司奥美地亚强大的县级电视广告资源,为大品牌网店做宣传。目前,121购物网用T2O模式跟联想进行了两轮合作,在本地频道开设联想县乡镇实体店的网店,消费者输入手机号可获取优惠码并作为到实体店消费的优惠凭证。而启动阶段,通过当地的电视媒体直效营销,通过广告、新闻报道,引爆活动。

              

     第一轮在山东11个县,共有57个联想乡镇店参加活动,参与活动的联想乡镇店销量同比增长19%,环比增长46%。第二轮是在山东、河南、安徽和黑龙江四个省份,有213个店面参加活动,参与活动的联想乡镇店销量同环比均增长50%以上,效果相较第一轮试点仍有明显提升。

     随着城镇化的推进,进入县域市场是很多大企业品牌的重要战略目标,而电视广告在县域还是主要的广告媒体,对提升品牌销量起到很大的作用。另一方面,大品牌有互联网化的需求,但是单一品牌做电商不足以吸引足够的流量,121购物网则为大品牌渗透县域市场提供了一个互联网化的整合营销平台。

     县域电商还处于探索期

     121购物网在今年年初刚刚完成上线测试,还处于的市场摸索期。121购物商城店构成了网站的基本骨架,是传统的电商模式,针对已经有网购习惯的县域人群,会对网站带来流量。其次是本地生活,121购物网最有特色的一部分,目前主要起到了信息发布的职能,以后根据会嵌入团购等形式,通过“本地+本地”的模式,打造本地生活圈和商圈,它是一个社会化、开放性的平台。最后是品牌店,采取T2O用电视做导流,并将本地品牌店互联网化。

     “新型城镇化将使得我们有更多的机会在县级市场发展,奥美地亚T2O模式将为更多的企业创造更大的商业价值。” 121购物网总裁陈尚武先生认为,以“本地+本地”的互联网化为契机,电商将对县域经济发展、促进消费升级、改善消费环境起到更多积极作用。

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